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譚大千：做餐飲，沒有品類機(jī)會(huì)，品牌等于零

3月29日，由紅餐網(wǎng)、湖北省烹飪酒店行業(yè)協(xié)會(huì)、武漢餐飲業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)食材電商節(jié)聯(lián)合主辦，餐飲星咖秀、絕味鴨脖聯(lián)合承辦的第16屆紅餐創(chuàng)業(yè)大會(huì)在武漢洲際酒店順利舉行。10多位極具影響力的餐飲變革者和導(dǎo)師齊聚一堂，與現(xiàn)場(chǎng)500名餐飲精英共同深度剖析餐飲行業(yè)的困境與機(jī)會(huì)，探討如何通過“突破界限”，尋找餐飲發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

以下是北京品類咨詢合伙人、品類思維導(dǎo)師譚大千的演講內(nèi)容，主題為《沒有品類機(jī)會(huì)，品牌等于零》。

一、品類和品牌的關(guān)系

品類和我們做企業(yè)做品牌有什么關(guān)系？

這是我常愛聽到的一句話。我想用一個(gè)較簡(jiǎn)單和通俗的方式，把這個(gè)關(guān)系理一下，品類與品牌之間最基本的關(guān)系，如同船與水的關(guān)系。

品類可以理解為一個(gè)個(gè)池塘，你可以選擇一個(gè)家門前的小池塘，劃一個(gè)小船控制池塘，宣示這是你家的池塘，你的品類就是池塘。

你有一些同謀，你覺得有一些想法，不僅在池塘里混，還可以跑到我們家周邊的小江附近的河里面轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的品類變了，你跑到大河里去了，這時(shí)候發(fā)現(xiàn)你的那條小船適應(yīng)不了大河，于是你要造一條適應(yīng)那條河的船，你要控制在河道里跑。我們把局面在放大，我們放到海里面看一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你一個(gè)木板帆船不能在這里跑了，你得要一個(gè)軍艦。

我?guī)痛蠹医⒁粋€(gè)理念，品類如同水系，你得研究熟了水性，船才可以在那個(gè)類別中有一定的自由度，在那個(gè)類別中能游得很順。我們要明白一個(gè)道理，既然是水，里面跑的就不可能是一條船，會(huì)跑很多條船，不是只有你一家牌子，會(huì)有不同的船在那片水域上宣稱，我是這個(gè)水域的老大。

我打這個(gè)形象的比方，就是幫大家建立起最基本的概念，品類是一片大的水，是一個(gè)資源。

只有確定了我們?cè)谑裁雌奉惿?，我們才能夠找到與之對(duì)應(yīng)的品牌。品牌不是我想做就做的一個(gè)牌子，你的牌子做出來(lái)是要服務(wù)，對(duì)這片水域要控制，這才是牌子。

理解了這個(gè)關(guān)系以后，沒有水哪來(lái)的船，這就是最基本的，也就是我今天的主題，沒有品類機(jī)會(huì)，品牌等于0。

二、判斷類別的基本維度

我今天給大家?guī)?lái)的是分析和判斷一個(gè)品類的幾個(gè)基本維度，我會(huì)通過六個(gè)案例幫大家分析如何建立判斷類別的方式。

第一判斷品類廣度，相信所有做買賣的人都有一顆小野心。今天坐在這里，雖然很多人說自己是創(chuàng)業(yè)者，一旦坐在這里想學(xué)一點(diǎn)東西的人，腦子里一定有大的圖謀。你選的這個(gè)品類這個(gè)池塘夠不夠大，這是第一個(gè)指標(biāo)廣度。往下理解就是我們今天轉(zhuǎn)換到生意層面，你找到這個(gè)買賣能服務(wù)多少人，這是第一要素。我們經(jīng)常講我做飯，特別是餐飲有朋友會(huì)說，我做飯全天下老百姓都會(huì)吃，我的這個(gè)需求最廣，所有人都會(huì)吃。

這里面存在一個(gè)重要的差異是認(rèn)知差異，你做的飯理論上講所有人會(huì)吃，所有人都可以吃。但只是一廂情愿的，我們要找到人們腦子里最大的一塊水域共識(shí)。品類的第一句講的是心智共識(shí)，共識(shí)的范圍越廣價(jià)值就越大。

我們2003年的時(shí)候，坐時(shí)光穿梭機(jī)回去一下，在那個(gè)時(shí)代，這是真功夫的前身叫雙種子。我們從買賣的角度來(lái)講，這買賣做得還不錯(cuò)，在東莞那附近開了48家店連鎖了，從第三家店人家就自己發(fā)明了蒸柜，里面所有的系統(tǒng)的8家店就是麥當(dāng)勞高管做的標(biāo)準(zhǔn)化管理，理念、思維都沒有毛病。

它當(dāng)時(shí)捕捉的生意原點(diǎn)是什么，品類機(jī)會(huì)是什么？回到那個(gè)時(shí)代，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國(guó)，出現(xiàn)了之前他所對(duì)標(biāo)的對(duì)象，叫麥當(dāng)勞肯德基，就是快餐。當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代一說快餐兩個(gè)字，腦子里浮出來(lái)就是麥當(dāng)勞、肯德基，品質(zhì)、清潔所有的標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)成那樣的叫快餐，有沒有釋放給我們機(jī)會(huì)呢？人家把兩個(gè)大頭都占了，整個(gè)快餐水域被兩家占了，還有沒有你的機(jī)會(huì)呢，往下看有沒有它滿足的區(qū)域能擴(kuò)出能一片水域的地方。

我們看概念中間，認(rèn)知中間出現(xiàn)了差異，出現(xiàn)了不滿足，不滿足在于，我們要讓他吃的這口東西，我們的舌頭很頑固，我讓一個(gè)人連續(xù)吃三頓麥當(dāng)勞肯德基你會(huì)瘋的，中國(guó)人的舌頭受不了。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的土地上，你不能用同一個(gè)味覺去全部覆蓋。市面上還有一個(gè)概念出現(xiàn)，麥當(dāng)勞肯德基提供的東西是不營(yíng)養(yǎng)的，出現(xiàn)了一個(gè)詞叫洋垃圾洋快餐。這是坊間流傳，在老百姓的層面，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)出現(xiàn)了概念，這是人們腦子里認(rèn)知的，不滿足的出現(xiàn)意味著品牌機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。而這個(gè)品牌是足夠?qū)挼?，在快餐這片大水域中，會(huì)裂變出來(lái)一個(gè)更大的水域。在麥當(dāng)勞肯德基的殼里面裝上我們中式的東西，會(huì)裂變出來(lái)一個(gè)新的品類叫中式快餐，品質(zhì)、清潔、服務(wù)、衛(wèi)生做到麥當(dāng)勞肯德基的水平，這就是大買賣。這句話雖然是2004年提的，在今天還非常適用，特別是對(duì)很多在做餐飲的創(chuàng)業(yè)者而言，這句話捕捉的機(jī)會(huì)是一個(gè)龐大的機(jī)會(huì)。因?yàn)檎麄€(gè)的大類別，是最涌動(dòng)的。

今天雖然很多人在說快餐，有很多人唱衰快餐，你看數(shù)據(jù)，快餐仍然是很火的，是因?yàn)檎麄€(gè)時(shí)代是快節(jié)奏的時(shí)代，城市化進(jìn)程導(dǎo)致的產(chǎn)物。在國(guó)外是這樣的快餐，我們看整個(gè)快餐的歷史進(jìn)程，中國(guó)走得更快，中國(guó)還在大面積的做城，把人往高節(jié)奏拉，是節(jié)奏導(dǎo)致了快餐的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的西式快餐的解決方案不滿足了，我們有機(jī)會(huì)了。

有了這個(gè)機(jī)會(huì)確定了以后，我們?cè)賮?lái)講品牌在這里面可以干什么。品牌是控制品類資源的工具，怎么控制？2003年人家做這些動(dòng)作做得挺好的，做的一些娃娃和道具都很好，這些沒有控制資源，沒有控制你索要占的那個(gè)類別品類機(jī)會(huì)，那你的牌子就白做了，所以效率低。

2004年雖然生意跑起來(lái)40多家店，但是進(jìn)不了廣州，廣州開4家店3家店關(guān)門，最后發(fā)現(xiàn)是效率問題。你在東莞調(diào)研消費(fèi)者，在店里面吃完以后跟半條街?jǐn)r下來(lái)問他剛才吃的什么，他記不起來(lái)，我相信大家手上的牌子，一定是今天你去對(duì)標(biāo)。我待會(huì)兒說的五個(gè)基本維度，你可以對(duì)標(biāo)看你的品牌是否有或缺的元素。

首先你一個(gè)做餐飲的，在物質(zhì)層面，得找到自己的基點(diǎn)。我們來(lái)看一下，上面的那排圖，那個(gè)蒸字是當(dāng)時(shí)在雙種子階段拆掉的，因?yàn)橐虾芏嗾C(jī)水套的設(shè)備，這個(gè)字是個(gè)資源性的詞。我們做的東西不是我們自己知道哪里牛，要做出讓別人認(rèn)知的牛的點(diǎn)，是物質(zhì)上的點(diǎn)。這個(gè)蒸字在閩南話代表原汁原味，營(yíng)養(yǎng)沒有流失，是翻譯品類屬性的東西，在翻譯營(yíng)養(yǎng)和獨(dú)特的風(fēng)味，這和認(rèn)知有關(guān)。

這個(gè)蒸字被拎出來(lái)控制，現(xiàn)在一說蒸，大家會(huì)說他們做得真的很好，匯聚的資源很強(qiáng)。做餐飲的朋友知道，他們家賣得最多的那盤是香汁排骨飯，是要炒的，不耽誤品牌在這當(dāng)中占據(jù)認(rèn)知上的點(diǎn)，這是物質(zhì)層面的。再看這叫品牌形象載體，后來(lái)用的是李小龍，為什么要搞李小龍出來(lái)？這叫品牌形象載體，品牌形象載體就干一件事，也是它背后去把品類資源控制，這是控制精神層面的資源。一個(gè)品牌要立下來(lái)，除了物質(zhì)還要有精神層面，你想做當(dāng)時(shí)的中式快餐第一品牌，這時(shí)候跟做飯沒有關(guān)系，它排的是中國(guó)甚至于全世界范圍內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的資源是什么。你排完了以后發(fā)現(xiàn)功夫文化是第一的，大量的影視作品輸出，你去調(diào)看數(shù)據(jù)也可以看出來(lái)，中國(guó)輸出的是功夫文化，還有神仙文化，人們的腦子里認(rèn)知，統(tǒng)統(tǒng)叫資源，你去控制它占它。

真功夫這個(gè)名字在干什么？占文化資源，李小龍的形象占功夫資源，精神層面提煉出功夫，形象載體翻譯它，品牌名翻譯它，下面還有一個(gè)叫品牌背書，全球華人連鎖。當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)間點(diǎn)要打出這個(gè)概念，他們心里面有點(diǎn)怕，為什么？在東莞長(zhǎng)出來(lái)的企業(yè)怎么敢說這句話，不重要，因?yàn)槟阄磥?lái)的愿景，想干這件事，想做中式第一品牌，你得要這樣的背書，確定你在這個(gè)類別中的位置。

你可以對(duì)標(biāo)品牌的五個(gè)基本性、物質(zhì)層面你有沒有、精神層面有沒有找到文化的支點(diǎn)，品牌形象載體是否反映你想要的資源，品牌名是不是對(duì)你前面的資源進(jìn)行了匯聚、品牌背書是不是在說你想要圖謀的這個(gè)買賣，大家對(duì)比一下，這時(shí)候品牌才有意義，一旦確定了占品類資源的品牌手段，不論時(shí)代怎么變都會(huì)變，我們知道品牌會(huì)不斷變化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)萬(wàn)變不離其宗，靈魂都不會(huì)改變，改變的是說話的方式，外在的衣服換一身行頭。

我們知道真功夫在持續(xù)的發(fā)展和迭代，到2012年左右，我們知道整個(gè)中式餐飲有話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)人的自信心提升上來(lái)了，中國(guó)人說我們不是過去麥當(dāng)勞肯德基裝米飯那么簡(jiǎn)單，現(xiàn)在消費(fèi)者的語(yǔ)境在發(fā)生變化，一幫隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的孩子長(zhǎng)起來(lái)了，核心需求中式快餐大類別和品類機(jī)會(huì)沒有變，我們變了。我們變成這樣了從一個(gè)苦大仇深的功夫者變成了現(xiàn)在的，長(zhǎng)成這樣的，變的是語(yǔ)境和表現(xiàn)手法，衣服變了，內(nèi)心的核沒有改變。

空間是不是也變了，你看我們2004年左右的店和麥當(dāng)勞肯德基的店一樣，今天變了，里面的魂沒有變，里面的空間售賣方式變了，沒有問題，因?yàn)槟愦虻撵`魂在里頭。講到這里大家有一點(diǎn)理解這件事，為什么我們叫你做買賣之前，先要捋一捋你的品類是什么，品類里的資源點(diǎn)是怎么分布的，然后再說我的牌子占什么資源，你打造一條怎樣的船，先熟悉屬性。

剛才講到一種廣度性的品類，我們可以做這種判斷，你在中間找到大機(jī)會(huì)，做大格局的這種。我不求面上的水域多寬廣，但求這個(gè)水域我有絕對(duì)控制權(quán)，我就在里面當(dāng)老大，有，沒有毛病，我建議很多企業(yè)一開始，特別是創(chuàng)業(yè)選這種店來(lái)做。

品類深度怎么理解？還是用案例說話，在中國(guó)關(guān)于吃這件事，有很多的寶貝和資源，這個(gè)案子發(fā)生在山東，別看長(zhǎng)成這樣，這是不是蒼蠅館子街邊店，這種店在中國(guó)大街小巷比比皆是，這種東西往后看看歷史都很嚇人的。這個(gè)東西600年歷史，還是非遺的東西，中國(guó)所有吃的東西都是有文化來(lái)源的，跟地方有關(guān)，跟地域有關(guān)。中國(guó)吃的東西經(jīng)過會(huì)形成地域的差異，地域本身會(huì)營(yíng)造出我們認(rèn)知上的資源點(diǎn)。

山東出燒餅，我們腦子里很容易聯(lián)想這件事。所以這個(gè)燒餅出在山東是有道理的，山東在全國(guó)和世界還能聯(lián)想到什么？儒家文化的制高點(diǎn)，所以這家店我們?cè)跊]有牌子的情況下，要立一塊牌子，哪怕我今天讓大家第一次看到它，要讓大家感受到這個(gè)店是什么，真真就是老字號(hào)的感覺，因?yàn)樗澈竽莻€(gè)品類是足夠縱深的。

我們看這個(gè)燒餅非常有意思，是這么貼的，很多人看了這個(gè)貼覺得好玩，我們看了不一樣都是資源，倒貼很有意思。原來(lái)叫肉燒餅，語(yǔ)境換成了新時(shí)代的語(yǔ)境，把這個(gè)垂直縱深的寶貝釋放出力量。中國(guó)大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，老字號(hào)地理標(biāo)志的產(chǎn)品，把它的資源調(diào)動(dòng)起來(lái)，傳統(tǒng)語(yǔ)境換新品類，怎么換？雖然你可能是第一次見到，你有熟悉感，從哪里來(lái)，不是我給你們的，是你們腦子里本來(lái)就有的，是一個(gè)種子人腦子里就應(yīng)該有一點(diǎn)概念。倒貼燒餅，這個(gè)燒餅好玩，跟今天的新語(yǔ)境對(duì)上了，哪哪都對(duì)，并不是說最漂亮，和審美一毛錢關(guān)系都沒有。它不漂亮，非遺的背書放在上面了，看看怎么演，怎么用到每一個(gè)點(diǎn)上。倒貼是不是被釋放出來(lái)的價(jià)值，物質(zhì)上是不是立住了。我們把一個(gè)物質(zhì)點(diǎn)，原來(lái)大家都關(guān)心物質(zhì)上的點(diǎn)拿出來(lái)，變成那個(gè)傳播點(diǎn)。我在概念上占，倒貼的那一下對(duì)于一個(gè)燒餅來(lái)說，真的增添了美味嗎？沒有，它只是幫你更容易識(shí)別。

物質(zhì)上找到了一條線索，文化上找到了一條線索，這個(gè)牌子就不一樣了。

還能繼續(xù)嗎？新語(yǔ)境，傳統(tǒng)的老資源你要換出新的東西，之前大家在談互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)說做餐飲最大的挑戰(zhàn)是什么，給我們帶來(lái)最大的啟示是什么，帶給我們的是新語(yǔ)境，這是對(duì)我們最大的影響。新語(yǔ)境就是把傳播放大，人們對(duì)它背后的物質(zhì)要求提到了更高的水平。并不是黃太極這個(gè)產(chǎn)品提到了很高的程度，因?yàn)槿藗儼杨A(yù)期調(diào)高了，再看他的東西和腦子里的逾期不一樣，差別在這兒，一個(gè)老寶貝我們換出新語(yǔ)境來(lái)。

子曰體，一個(gè)創(chuàng)意怎么會(huì)無(wú)窮無(wú)盡，這又可以給大家一種啟發(fā)。按說我沒有那么多創(chuàng)意，我怕我會(huì)落伍，不用怕，因?yàn)槟阏业角懊娴奈幕母巧畹模喈?dāng)?shù)纳?，只要中?guó)人的課本里還在子曰還有內(nèi)容的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)所有的流行都能往上嫁接，沒有毛病。它不斷地給品牌在迭代加分。

我們過去說傳統(tǒng)的老工藝，自己做出來(lái)了給自己看，都放在自己家里沒有人管。你看這個(gè)燒餅多好玩兒，我們搞出來(lái)這些東西，人家就會(huì)弄出去嗎？你七個(gè)工藝分解完了變成七個(gè)小段子，消費(fèi)者就愿意轉(zhuǎn)發(fā)。所以我們做的一系列動(dòng)作，是要把這些老的資源轉(zhuǎn)化成人們可以傳播的內(nèi)容，這是關(guān)鍵。

它的視覺系統(tǒng)也要跟上，把原來(lái)蒼蠅館子?xùn)|西搬出來(lái)開在星巴克旁邊，標(biāo)準(zhǔn)就是這么建立的。我們找到一個(gè)好的標(biāo)志物開在他旁邊，你所有標(biāo)準(zhǔn)就建立起來(lái)了，所以這個(gè)店得長(zhǎng)成這樣。這家店裝修成本高嗎，一點(diǎn)都不高，我們用的全是元素，并不是在裝修的審美層面用得多精致多牛的材料，我只是占整個(gè)空間，是一個(gè)我在說話的地方，是一個(gè)舞臺(tái)。

再講講大家比較關(guān)心的概念。品類除了有廣度有深度，還有一種品類機(jī)會(huì)大量的爆發(fā)，和我們講的品類創(chuàng)新有關(guān)。品類的創(chuàng)新度也是評(píng)判一個(gè)類別的活力，值不值得我們干的一個(gè)非常好的維度。這個(gè)維度里我們通常這么理解，在傳統(tǒng)本身的層面，有這種老字號(hào)資源和地理資源，這是一種。還有一種是本身我們新發(fā)明了一個(gè)東西，我們把傳統(tǒng)的老東西完全變成一個(gè)新東西，這種有沒有人敢做，有沒有人做出一些嘗試性的探索，背后有沒有機(jī)會(huì)？也有，我們看看產(chǎn)品優(yōu)化的方式。

近兩年我們也在做很多孵化品牌，都涉及到對(duì)品類的選擇問題。什么品類可以碰，碰了以后怎么做怎么改變。秦王拉面觸及到的類別足夠大，品類的廣度也是足夠大，是中國(guó)的第二主食。第二主食最好的資源被蘭州拉面控制住了，這是地域文化資源，蘭州拉面自我保護(hù)太強(qiáng)了，自己出席度又不夠，又沒有做開，今天我們沒有看到一個(gè)象樣的蘭州拉面的餐飲品牌。在這當(dāng)中有沒有品類機(jī)會(huì)，你發(fā)現(xiàn)這件事，從古至今一直在變化，一直在創(chuàng)新。屬性全部吻合玩得最好的是日本，到臺(tái)灣又有很多人做了創(chuàng)新。原來(lái)這個(gè)載體很棒，可以吸收很多元素，只要你做的屬性對(duì)。

品牌、維度和我剛才講的控制維度方式?jīng)]有改變，原則也沒有變，首先這個(gè)形象大家認(rèn)識(shí)嗎？都認(rèn)識(shí)，中國(guó)人應(yīng)該都認(rèn)識(shí)，只是換了一個(gè)語(yǔ)境，變成更Q更俏皮。

在這家店，空間表現(xiàn)是玩得很輕的，沒有毛病，語(yǔ)境是輕語(yǔ)境沒有問題。歷史總有另一面，秦王的朋友圈，這都是把語(yǔ)境調(diào)了，因?yàn)槲覀冋剂速Y源描述得很清楚。這個(gè)案例最重要的是給大家講這一點(diǎn)，這碗面是不是底子還是蘭州拉面的底子，創(chuàng)新在于里面很日式的做法，是不是把大塊的肉干進(jìn)來(lái)了，產(chǎn)品是不是在優(yōu)化升級(jí)，把蘭州拉面不敢邁出的那一步邁出去。這個(gè)小店開出來(lái)以后特別滋潤(rùn)，哪哪都對(duì)味，所以品類創(chuàng)新在講的是這種創(chuàng)新，產(chǎn)品是可以玩這種創(chuàng)新的，再一個(gè)研究了整個(gè)品類賣過以后，找到自己的創(chuàng)新點(diǎn)。

另一種創(chuàng)新是對(duì)于客群關(guān)系的觀察，產(chǎn)生的類別的創(chuàng)新。之前我經(jīng)常講這個(gè)案例，講二人鍋案例，因?yàn)榱嚎傉业轿覀冋f，他說的第一件事是我們的東西太土，說名字和牌子也特別土，給我們把名字換一下。我們研究完發(fā)現(xiàn)這家牌子是最不能動(dòng)的，其他都可以退掉，為什么？這個(gè)牌子在反映一個(gè)重要的生意關(guān)系，就是今天重要的生意關(guān)系，今天商場(chǎng)崛起了以后，把傳統(tǒng)吃飯的場(chǎng)景打破了，化整為零了，把長(zhǎng)關(guān)系變成了短關(guān)系，整個(gè)開始化整為零。這個(gè)趨勢(shì)發(fā)生了以后，二人已經(jīng)在表述的是一個(gè)兩者之間的新關(guān)系，甚至可以定義得更清晰，是近關(guān)系到閨蜜關(guān)系，有人有場(chǎng)景有關(guān)系。那就還原這群人腦子里該要的餐飲，他們喜歡很潮很時(shí)尚，搭載時(shí)尚概念的東西。他們過去做的韓餐，做的韓鍋很好，是個(gè)很好的解決載體，表述方式上也換了，把行頭換一換。

中國(guó)人理解的韓式文化是什么？跟真正韓國(guó)理解自己的文化不是一回事。我們理解的韓式文化就是影視文化，整個(gè)空間變成了潮潮的片場(chǎng)。這么一個(gè)新的火鍋店，一開出來(lái)迅速成了網(wǎng)紅店，因?yàn)樗械亩际墙鉀Q二人關(guān)系，空間變成了這樣。要求老板自身也得變成網(wǎng)紅，這個(gè)老板自己也能做到，確實(shí)挺能犧牲自己的。自己跑到韓國(guó)，就找了一些韓國(guó)二三線的小明星，一路去研究品牌，怎么去挖掘食物怎么找到食物做成一個(gè)節(jié)目。

除了創(chuàng)新這種大膽的動(dòng)作以外，我們發(fā)現(xiàn)品類來(lái)自于一些深刻的優(yōu)化，會(huì)釋放出更多的品類機(jī)會(huì)。我講一個(gè)案例，是非餐飲的案例，跟大家經(jīng)常碰到的店很有關(guān)系，也是大家最近常聽到的概念中的典型代表。就是晨光，做文具的那個(gè)，在中國(guó)做連鎖7萬(wàn)多個(gè)終端，畢竟上市公司200多億市值，上完市以后要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。人家也在判斷品類，也在找新的品類機(jī)會(huì)，在排查的過程中發(fā)現(xiàn)，大家最近都在提消費(fèi)升級(jí)，新農(nóng)產(chǎn)在崛起，我們能不能做一個(gè)大買賣做新零售，這都是熱詞熱概念。怎么變成一個(gè)真正的生意機(jī)會(huì)和品類機(jī)會(huì)，怎么落實(shí)？我?guī)痛蠹肄垡晦郏@是他們?yōu)榱俗鲞@個(gè)東西開了150多家店叫停了。發(fā)現(xiàn)這不對(duì)，只是組了一盤貨放在商場(chǎng)里開出這種店，人家不買賬，不僅沒有變成一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，反倒變成了負(fù)資產(chǎn)痛苦。

捋一捋，品類梳理一下，我們講新零售這個(gè)店在解決什么，一個(gè)裝貨的店在解決什么，你得研究品類線索，研究發(fā)現(xiàn)基本屬性在那里。不斷通過性價(jià)比得到了反映，整個(gè)都在完成便利性的體驗(yàn)。沿著這條屬性的變化，會(huì)出現(xiàn)一系列的解決方案，也就是大家后來(lái)所熟悉的一系列的賣場(chǎng)終端，可以看到倉(cāng)儲(chǔ)解決，專營(yíng)便利店在解決更便利性。到今天互聯(lián)網(wǎng)高性價(jià)比，把所有的便利性壓到極致，傳統(tǒng)的一個(gè)純渠道性質(zhì)的零售終端，在今天活在實(shí)體里就通過了，最核心的屬性被動(dòng)搖了。我們?cè)倏床徽撍麚Q什么概念和旗號(hào)，如果還是一個(gè)傳統(tǒng)的渠道，只是一個(gè)終端的話，買賣就要被別人干掉了，被互聯(lián)網(wǎng)干掉。

理解這件事情，我們重新構(gòu)建新零售的概念。網(wǎng)購(gòu)如此發(fā)達(dá)的今天，實(shí)體店存在的意義是什么？雖然今天我們?cè)诮K端，大量留下來(lái)的是我們的餐飲，是美容護(hù)膚的店和電影院，這都是重度體驗(yàn)的店。而傳統(tǒng)的零售店大量被清空出去，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)空缺了，有誰(shuí)補(bǔ)上來(lái)了，無(wú)印良品、名創(chuàng)優(yōu)品如雨后春筍長(zhǎng)起來(lái)了。消費(fèi)升級(jí)不能停在概念和口號(hào)上，要用具體的東西呈現(xiàn)。呈現(xiàn)在這里還沒有解決問題，你組了一盤很牛的貨你放上去就能很好賣嗎，我還能通過互聯(lián)網(wǎng)解決這個(gè)貨。你還沒有解決核心的大問題，互聯(lián)網(wǎng)這一塊怎么和他們對(duì)抗升級(jí)，大家都在談體驗(yàn)，體驗(yàn)的區(qū)別在哪里。

從行為上看一看，發(fā)現(xiàn)實(shí)際上我們?cè)诠鋵?shí)體空間，不光是對(duì)零售有啟發(fā)，對(duì)我們做餐飲更是有啟發(fā)。想想它在中間的行為，它腦子里整個(gè)過程中的行為，大家都有一個(gè)共同的動(dòng)作，東西得和手和人發(fā)生關(guān)系直接觸碰。這一點(diǎn)一旦找到突破的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你找到了買賣的根“觸感”，跟互聯(lián)網(wǎng)最本質(zhì)的區(qū)別在這兒?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)信息的品牌，止步于我們的眼睛和閱讀的信息。我們的口號(hào)是什么，觸感是生活的存在感，去理解體會(huì)一下，一個(gè)零售今天做成這樣，而我們能做的餐飲是和人發(fā)生更深度關(guān)系的。我們除了調(diào)動(dòng)它的觸覺，還可以調(diào)動(dòng)它的味覺，可以調(diào)動(dòng)更深度的信息，在這些信息上大家有沒有做文章。這個(gè)文章不只是停留在我找到這個(gè)概念要變成什么，這個(gè)牌子最后能控制的資源。這家店這么干，第一捕捉這個(gè)類別的新升級(jí)的點(diǎn)，是不是很日式，雖然是一家中國(guó)的企業(yè)，中國(guó)的牌子，雖然是大家第一次見到的，你是不是感覺到背后要說的那件事。

這個(gè)空間長(zhǎng)成這樣，里面的東西以這種方式來(lái)呈現(xiàn)，空間里面把所有的屬性逐一在里面滲透。它在表達(dá)一個(gè)實(shí)用美學(xué)和在中國(guó)沒有翻譯說過來(lái)的核心概念，它的傳播內(nèi)容指向的全是觸感，所有的引導(dǎo)全導(dǎo)向這件事，空間里面所有的信息都在誘導(dǎo)和指向一件事，來(lái)摸我試我接觸我，和我發(fā)生關(guān)系，引導(dǎo)全部導(dǎo)向這一點(diǎn)。

還有一類，大家都知道很多餐飲做著做著，就要做很多跨類別，很多餐飲朋友做的牌子不止一兩塊，有很多。我們用不同的品牌控制不同的資源，我們?nèi)绾卧谝患移髽I(yè)在發(fā)展過程中把資源最大化，這中間要串成一條線，你們要找到一條主線往下串。

這個(gè)人大家很認(rèn)識(shí)，最近比較火的節(jié)目，“聲臨其境”主持人叫王凱，他雖然是名主持人，我們今天要講的是他背后做的買賣。他背后的買賣講起來(lái)很有意思，當(dāng)初在央視做主持人退下來(lái)以后，自己干了一個(gè)公眾號(hào)，也是無(wú)心插柳給孩子講故事。講故事在中國(guó)沒有品類，以前聽故事這件事，要么從收音機(jī)里聽，講故事沒有被商業(yè)化。這就很麻煩，要進(jìn)行一次商業(yè)轉(zhuǎn)化就很痛苦。但是我們發(fā)現(xiàn)所有背后藏著的，聽故事本身我們看不到大的機(jī)會(huì)，但是聽故事本身對(duì)品牌這件事，是可以出牌子的。先扎一個(gè)牌子，我要進(jìn)行更多的品牌延伸的動(dòng)作。我們來(lái)看看它的本質(zhì)，你發(fā)現(xiàn)故事在中國(guó)重要的缺失，故事不是賣故事，是賣陪伴。

由這一點(diǎn)你擴(kuò)展出來(lái)發(fā)現(xiàn)，凱叔講故事，聽故事的孩子不缺愛，用這個(gè)做IP，故事本身有無(wú)數(shù)IP存在。下面這些元素大家熟悉嗎，看故事的形象大家都認(rèn)識(shí)嗎，都是我們腦子里熟悉的那些元素，西游記都認(rèn)識(shí)，這些東西都跟一個(gè)品牌元素發(fā)生了關(guān)系，用了一個(gè)凱叔的形象和所有的IP進(jìn)行了入侵組合。組合之后能干什么，我們看軟件怎么發(fā)生變化，軟件硬件化。原來(lái)聽的東西我們變成故事卡，能變成講故事的小人，能變成一些大的道具，由此我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)品牌機(jī)會(huì)是什么？原來(lái)搭載核心是陪伴，我們以故事為入口可以侵犯一切親子品類。

品類延伸是這么玩兒的，一個(gè)牌子是這么擴(kuò)張的，和我們傳統(tǒng)講的每一個(gè)牌子不斷的樹牌子是不一樣的。因?yàn)槟阏业搅撕诵狞c(diǎn)，這一點(diǎn)是不斷被強(qiáng)化的，短短的半年的時(shí)間，現(xiàn)在是700多家店被開出來(lái)了。我們組出來(lái)一盤硬貨了，現(xiàn)在店瘋狂開起來(lái)了，估值一路飆高，背后除了別人的那部分，背后是把整個(gè)生意打通。

所有一個(gè)親子樂園的一角就可以開門店了，一個(gè)賣玩具的跟我一塊就可以開一個(gè)店，或者你給我一個(gè)小角落，立一個(gè)架子就是一家店，這是一個(gè)有趣的案例。我們?nèi)ブ匦吕斫馕覀儗?duì)品牌認(rèn)識(shí)的部分，玩兒還有這么多玩法，IP可以這么玩兒。